Aurora by Oldsmobile, sista satsningen - ett fullödigt inlägg

Oldsmobile Aurora [årsmodell: 1994 - 1999, första generationen] klassificering: full-size sportsedan. 

Jag måste erkänna att jag har blivit svag för bilmodellen Aurora. Jag har aldrig åkt eller kört den, eller ägt den och jag kommer nog inte att köpa en heller, finns inte plats. Den kommer nog att bli åtråvärd i framtiden, tror jag. Det finns nämligen goda skäl till det, men det är några år kvar till dess. Redan nu är de sällsynta, men då och då ser jag någon Aurora svischa förbi. Det jag dras till är att den har en speciell design, en speciell och i viss mån tragisk historia. Låt mig få berätta om det.

Oldsmobile vilse i trappan

Bakgrunden är att i slutet av åttiotal och i början på nittiotalet hade Oldsmobile, GM:s äldsta bilmärke, bekymmer med försäljningsvolymerna. Nu gällde detta inte bara Oldsmobile utan även Buick, och inte minst Fords Mercury var problemtyngda även de. Det berodde på att marknadssegmentet för premiumbilar baserade på klassiska amerikanska sedaner krympte samtidigt som trycket från importbilar till den nordamerikanska kontinenten blev allt mer besvärande. Oldsmobile ansågs vara ”din pappas bil” och hade en kärna av kunder som bestod av äldre i samhället väletablerade köpare, vanligtvis akademiker. Hittills hade det funnits en slags GM karriärtrappa med insteg i budgetmärket Chevrolet eller lite mer prestanda orienterade Pontiac, och efterhand som kunden etablerade sig i samhället med arbete och bättre betalt, familj, villa, hund togs klivet över till Buick eller Oldsmobile, för att kanske toppa med Cadillac om kunden blev riktigt framgångsrik i livet. Den trappan var inte längre lika tydlig. Trappan genererade inte längre nya kunder i tillräcklig omfattning till Oldsmobile och den befintliga kundgruppen åldrades sakta bort. Detta var besvärligt för Oldsmobile, de ville därför förnya sig och få en ny plats i GM och framför allt ge importbilarna en match. Divisionschefen John Rock satsade all kraft Oldsmobile hade på att ta fram en ny ledande toppmodell som skulle leda divisionen in i framtiden – Oldsmobile gick all-in som det heter på pokersvenska. Varumärket Oldsmobile skulle förnyas och födas på nytt.

Omladdningsförsök av varumärket Oldsmobile

Det finns inget svårare än att tvärt ladda om ett gammalt etablerat varumärke med nytt innehåll. Det fungerar inte eftersom varumärket står för något företaget är, inte vad det tror sig kunna komma att bli. Varumärkes förändringar måste ske långsamt och uthålligt om de ska lyckas. Går det för snabbt och utan trovärdighet för den nya inriktningen så känner befintliga kunder inte längre igen sig och nya kunder attraheras inte. Oldsmobile var just din ”pappas bil”, en bil för äldre kunder. De hade ju till råga på allt ordet ”old” i sitt namn, tänka sig. Det blev inte heller lättare av att GM under dessa år försökte göra sina bilmärken och bilmodeller mer uniforma. De skulle vara GM-bilar. Det som tidigare distinkt särskiljt GM:s bilmärken och varit en styrka för varumärket Oldsmobile försvagades. Vad gjorde då Oldsmobile? Svaret blev att varumärket nu minsann skulle laddas med ungdomlighet och nysatsning, nya kundkategorier skulle vinnas och importbilar nedkämpas. Den nya bilmodellen Aurora skulle bli spjutspetsen för denna ompositionering av varumärket. Aurora skulle bli en unik och modern bilmodell bara för Oldsmobile. Inte en kopia, inte ett komplement utan en marknadsledare. Hur göra? De bestämdes sig helt enkelt för att börja med att parkera varumärket Oldsmobile ett tag tills det var omladdat. Därför märktes inte de första årsmodellerna av Aurora med texten "Oldsmobile" någonstans, förutom då på motorkåpan i motorrummet, dock med liten text. Logotypen designades om till oigenkännlighet, egentligen ett A som i Aurora. Enbart namnet Aurora användes och den nya satsningen presenterades som Aurora by Oldsmobile. Det gav till och med upphov till rykten att Oldsmobile skulle döpas om till Aurora.  Att kraschlanda varumärket Oldsmobile så kraftfullt var ett misstag.

Utvecklingen av en ny unik bilmodell - Aurora

Bilmodellens utveckling startade i slutet av åttiotalet i form av en konceptstudie. Nyckelordet var unik, och unik blev den. Den delade förvisso chassiplattform med Buick Riveria och Buick Park Avenue, men förutom det var allt annat egenutvecklat. Mycket möda lades ned på design och den blev också särskiljande och unik. Det var ett kvalitetsbygge vilket kanske i sig också var lite unikt i GM vid den tiden. Välutrustad, givetvis, och mycket välisolerad. Den bestyckades också med Cadillacs moderna och potenta 4,0 liters V8:a med 32 ventiler. Slutresultatet blev en stadig, solid, och rivig sportsedan med mycket utrustning. En bil i världsklass för sin tid. Att designen var unik var rätt, att bygga bilen på unika delar blev fel. Bilen blev för dyr.

Ur 1997 års broschyr. Upphovsrätten tillhör GM.

Hur blev Aurora?

Aurora var bra men som sagt dyr, men också avancerad, och annorlunda med en kanske alltför insektsliknande front. Det var svårt att förstå för marknaden vad Aurora var för något. Auroras slogan "You can imagine how advanced the rest of the car is." var inte tillräckligt snärtigt. Bilen behövde förklaras grundligt och placeras in i ett sammanhang. Det gjordes aldrig. Aurora var en unik amerikansk sportsedan med prestanda, väghållning och med körglädje i klass med de värsta konkurrenterna från Lexus, BMW, Acura och Mercedes. Inte lika lätt på foten som en BMW 540, men smidigare än Lexus SC400, snabbare än Acura 3,2 TL och konkurrerade väl med Mercedes prestandaversioner av E och CE. Karaktären förblev dock i grunden amerikansk, amerikansk i sin utformning, i kupén och utformning av utrustning, och inte minst motorkänslan i V8:an. Den stod definitivt ut bland amerikanska bilar, men den var inte riktigt en like till importerade bilmärken som den var tänkt att överträffa. Aurora blev lite för unik och på så sätt för säregen.

Ur 1994 års broschyr - den första. Upphovsrätten tillhör GM.

Marknadsföring är nog inte alltid så lätt, speciellt då man har mycket att säga

Reklambudgeten var väl tilltagen förstås. Det satsades på påkostad TV-reklam, tilltalande annonser och tjocka försäljningsbroschyrer i ny design, och inte minst produktplaceringar, plus mycket annat PR-material förstås. Dyrt blev det. Den första broschyren som kom 1994 var ganska konventionell, men kändes ny för att vara Oldsmobile. Nästa års broschyr var en hel berättelse och nydanande i sin udda och synnerligen ingenjörsmässiga design. Så där fortsatte det och broschyrerna hittade ett eget formspråk. Tyvärr är det kanske lite för mycket av det goda, för mig som är överintresserad av bilar är de en ren njutning, men för den genomsnittlige bilköparen? hur orkade denne att ta sig igenom all text och hittades det köparen verkligen letade efter och ville veta. Tyvärr jag tror inte de orkade det. Reklamen, reklambudskapet och utformningen blev allt för fiffig. Reklam som är enkel och tjatig fungerar, tyvärr, reklam som är för avancerad faller platt.

                                          Ur 1995 års broschyr - ingenjörsmässiga skisser och bilder. Upphovsrätten tillhör GM. 

Mottagandet och slutet

Aurora fick goda recensioner när den kom och dess kvalitet erkändes välvilligt. Kunderna hittade in i bilhallarna och försäljningen tog fart, första året, sedan dalade det. Försäljningssekvensen ser ut så här för den första generationen: (1995) 45 677 st, (1996) 22 349 st, (1997) 25 579 st, (1998) 23 955 st, (1999) 18 729 st. Förväntningarna uppfylldes inte, den legendariske divsionschefen John Rock fick kasta in handuken och gå i september 1996. Efter 1999 så gjordes ett uppehåll på ett år under tiden Oldsmobile sadlade om för produktion av andra generationens Aurora. Försäljningssiffrorna för första modellåret 2001 såg lovande ut, 53 640 st, och det överträffade det satta målet på 45 000. Det tar sig. Därefter (2002) 8 576 st och sista modellåret (2003) 7 217 st. Störtdykning. Det som hände var att GM i december 2000 förklarade att Oldsmobile skulle läggas ned 2004, och så blev det, Oldsmobile lades ned som bilmärke och dess modeller försvann i rök och damm, förutom den just lanserade SUV-modellen Bravada som fick bli en Buick. Någon fortsättning på Aurora blev det i alla fall inte. Den sista Auroran producerades den 28 mars 2003.

Formspråk ur 1997 års broschyr. Upphovsrätten tillhör GM.   

Ingensjörsstudie i 1997 års broschyr. Upphovsrätten tillhör GM.  . 

Utrustningslista ur 1997 års broschyr.  Upphovsrätten tillhör GM.      

Också ur 1997 års broschyr, ombonad kupé. Upphovsrätten ägs av GM.

Fanns det en möjlighet eller var det bara förhoppningar

Hade då Aurora kunnat rädda Oldsmobile? Njae, troligen inte. Det var för sent helt enkelt. Det fanns inte tid att vända varumärket. Oldsmobile som varumärke var urvattnat, trött och hopplöst på efterkälken. Inte blev det bättre av att Auroras positionering inte var tillräckligt tydlig, visst var den unik, men vad var den? Sedan kanske Oldsmobile i och för sig hade kunnat producera Aurora betydligt billigare och gjort bättre ifrån sig i marknadsföringsarbetet, det är möjligt. De borde kanske snarare ha kopierat konkurrenterna än att fokusera på det unika. Nåja, trösten är att den anrika Oldsmobile divisionen fick en sista gång visa allt av vad den förmådde och den levererade något alldeles extra.

Ur 1994 års broschyr. Upphovsrätten tillhör GM.

Eftermäle

• Begbilsmarknaden fick sig en riktig prisvärd sportsedan. Hög kvalitet, välutrustad och laddad med prestanda till lågpris. När nedläggningsbeskedet av Oldsmobile kom så åldrades värdemässigt två år gamla bilar i ett steg till minst fem år. Något att tänka på för alla olyckliga SAAB-ägare.
• Auroras nya designen blev sedan genomgående designtema för de senare och allra sista modellerna av Oldsmobile, de mindre modellerna Intrigue och Alero.
• Omständigheterna gjorde att Aurora trots allt måste betraktas som en felsatsning, en återvändsgränd. Syftet med Aurora nåddes inte. Dock så förlängde den troligtvis Oldsmobiles respit några år för redan så tidigt som 1992 hade bilan kunnat falla för bilmärket.

Ur 1997 års broschyr. Upphovsrätten tillhör GM.

Lite om utrustning och specifikationer . . .

Första generationens Aurora kom endast i en utrustningsvariant och den var välutrustad, smaka på allt detta: el-manövrerade läderklädda framstolar, läder i soffan bak, äkta valnötspaneler, två-zons klimatanläggning, rikligt med kopphållare, högljudd ljudanläggning med många högtalare, färddator att pilla på, krockkuddar, ABS och sladdkontroll samt en liten kompass i backspegeln. Enbart några tilläggsval fanns: bredare däck och annan bakaxelutväxling (s k Autobahn-paket), sollucka, uppvärmda säten, uppgraderad ljudanläggning, CD-växlare, 16” kromade fälgar, motorvärmare, och slutligen guldprydda emblem. Under motorhuven fanns den förnämliga V8:an på 4,0 liter, 32 ventiler med dubbla överliggande kamaxlar. Den presterade raska 250 hk vid 5 600 varv per minut samt ett mäktigt vridmoment på 353 Nm med en vridmomentskurva rak som en höjdhoppsribba från varvtalet 1 700 till 5 600. Rivstart från 0 till 100 km/h avverkades på drygt 7,5 sekunder. Att ha bråttom är inget problem med en Aurora.

                                  Ur 1997 års broschyr - viktiga design element. Omslaget till höger. Upphovsrätten tillhör GM.  

Bilen på bilderna, inte broschyrerna

Ja, bilen på bilderna har lite rostskador och är smutsig men det bortser vi från idag. Njut av det vackra linjespelet och betänk här står den parkerad - Oldsmobile sista storsatsning. 

Ur 1997 års broschyr. Upphovsrätten tillhör GM.

Till sist, lite TV-reklam:
Aurora anländer till Amerika och frihestgudinnan hjälper till.